Det går inte att recensera en film utan att ha sett den. Åtminstone inte om man vill följa filmkritikens oskrivna regelbok. Och det vill vi ju, för riktigt så postmoderna är vi inte. Kort och gott, filmkritik kräva dessa bilder.

Filmkritiken är i det avseendet en kontaktsport, en sysselsättning som förutsätter ett rörligt mål att försöka fatta och brottas med. Men om den film man vill ge sig i kast med vägrar att bestämma tid och plats, det vill säga pressvisning, vad ska man göra då?

Eva Svendenius är ansvarig för lanseringen av Arn och förklarar att uppmärksamheten kring projektet är så stor att de inte behöver anordna förhandsvisningar. Varför skulle Svensk Filmindustri förresten vilja riskera att någon baktalade filmen långt innan den haft premiär?

Film är en upplevelseprodukt som konsumenten inte kan bedöma nyttan av förrän han eller hon har sett den. Och då är det för sent att begära pengarna tillbaka. Marknadsföringen handlar därför om att skapa rätt förväntningar på filmen så att konsumenten ska bli övertygad om att den är värd ett biobesök.

När jag träffar henne ute i Råsunda medger Svendenius att lanseringsplanen kom på skam när SVT:s dramachef Gunnar Carlsson i augusti gick ut offentligt och uttryckte sin besvikelse över kvalitén på Arn. Det var nämligen meningen att SF:s lansering skulle ligga lågt en tid för att inte tjata ihjäl projektet. Men sedan Carlsson i ett pressmeddelande förklarat att SVT dragit sig ur projektet, och bland annat hänvisat till att det filmade materialet inte svarade mot Carlssons högt ställda förväntningar, kände sig bästsäljarförfattaren själv, Jan Guillou, tvingad att gå ut och dementera: ”Det är ren och skär lögn.”

Till mig intygar Svendenius att filmen håller toppklass. Hon har sett den. Det har inte jag. Vem kan man lita på?

På andra håll i världen tävlar filmkritiker om att vara först med en recension. Filmbolagen kan strunta i att anordna pressvisningar och det rörliga målet i fråga kan ta sin tillflykt till andra sidan jordklotet om det är så. Filmkritikern är där och väntar i salongen, redo för en omgång. Sex timmar efter filmens premiär i Japan, publicerade Times of London en recension av den senaste Harry Potter i somras. Mer än en vecka innan filmen hade premiär i Europa. På samma sätt flögs New York Posts filmkritiker till London för att kunna recensera Spider-Man 3 en vecka i förtid. Otåliga tidningsredaktörer skyller på bloggare som recenserar filmer så fort de får chansen. Vilken nyhetstidning med självaktning har råd att vänta med publicering till premiärdagen? Bråttom, bråttom. Och filmbolagen är inte glada, det är de aldrig.

Filmbolagen gillar förstås inte att deras film baktalas och att publikens förväntningar grusas på förhand, det vill säga innan biljetten är betald. ”Du kan ha förväntningar och ett starkt varumärke, men är slutresultatet så dåligt att folk inte tycker om det så går snacket. Och är det någonting vi som marknadsförare aldrig kan rå över så är det ordet. Du är den absolut bästa marknadsföraren av en film.” Eva Svendenius har varit ansvarig för lanseringen av flera svenska storfilmer, till exempel Göta Kanal 2 förra året. ”Den fick enormt dåliga recensioner men jag hävdar fortfarande, och jag har jobbat så länge, att en film inte gör 870 000 besök om inte folk tycker om vad dom ser.” En del filmer brottas kritikerna med förgäves.

Den amerikanska filmkritikern Pauline Kael oroade sig redan 1974 över framtiden för vad som i svensk debatt kommit att kallas kvalitetsfilm. Hon var bekymrad över att den lovande regissören Martin Scorseses Mean Streets, trots goda recensioner, praktiskt taget hade gått publiken obemärkt förbi medan flykten-från-fängelset-filmen Papillon hade lockat stora skaror till biograferna. Kael förklarade det med ett avtagande intresse för nyskapande film, vilket i hennes ögon intressant nog tycktes sammanfalla med filmkritikens minskade inflytande. Hon skyllde det bland annat på filmbolagens marknadsföringsjippon och liknade de mest framgångsrika filmerna vid omtalade events: ”You don’t expect Mount Rushmore to be a work of art, but if you’re anywhere near it you have to go.” Eller som en biobesökare motiverade sin köpta biljett till Exorcisten när det begav sig: ”I want to see what everybody is throwing up about.”

Förutseende nog formulerade Kael sin kritik ett år innan Steven Spielbergs Hajen revolutionerade Hollywoods sätt att marknadsföra film. Premiären hade föregåtts av en massiv marknadsföringskampanj på tv och medan filmbolagen tidigare hade ökat antalet dukar gradvis efter premiärhelgen, öppnade Hajen på fler än 400 biodukar samtidigt över hela USA. Filmen blev en omedelbar succé och var inom två månaders tid en av de mest framgångsrika filmerna någonsin. Den moderna blockbustern var född. Inget Pauline Kael kunde göra åt saken.

Jag hoppas verkligen, för svensk films skull, att det blir en riktigt bra film och en stor succé. När man äntligen vågar satsa på en episk film med stor budget så skulle det gynna svensk film om den blir bra, så att man i framtiden vågar satsa ordentligt flera gånger och inte bara kör med Beck-filmer och konstiga Moodyson-rullar som inte ger någonting. Jag hoppas att de marknadsför den rejält och visar den över hela landet så att den verkligen har chans att bli en blockbuster.

– signaturen Thomas på filmsajten Moviezines forum

Det är frestande att dra paralleller mellan Arn och ett tidigare historiskt skrytprojekt. Inspirerad av Tysklands nationalistiska filmbiografi om Fredrik den Store, tog pappersmiljonären Herman Rasch initiativ till den påkostade Karl XII (1924) med Gösta Ekman dä i titelrollen. ”Med en häpnadsväckande entusiasm för sport, spel och chauvinism i lika delar gav han sig hän åt uppgiften att med filmen som medel väcka det försoffade Sveriges ärorika förflutna i denna tid av militär och nationell nedrustning”, skriver Leif Furhammar i Svensk filmografi. Rasch enrollerade ett tyskt filmcrew i sitt nationalistiska filmprojekt och förlade inspelningen till Tyskland. Men efter misstankar om att hela projektet höll på att ”förpreussas” flyttades produktionen hem till Sverige. Filmen lyckades sätta de patriotiska känslorna i svall på hemmaplan och blev en publiksuccé. Utomlands var man av naturliga skäl mindre intresserad av den fosterländska hjältesagan och till slut kunde Karl XII därför ändå inte bära sina egna kostnader.

Liksom Karl XII kommer Arn sannolikt att hitta sina besökare här hemma, oavsett vad kritikerna skriver, men det finns en uppenbar risk att den stöter på samma utländska likgiltighet. Men snarare än att anspela på stormaktsdrömmar handlar Guillous romaner enligt bokrecensenter om förbrödning mellan folk och till skillnad från Rasch verkar inte de ansvariga producenterna bakom Arn vara lika intresserade av en nationell filmstil. Resultatet ska i möjligaste mån istället efterlikna förebilden som den här gången är Hollywood.

”Det har aldrig gjorts någonting liknande i Sverige”, säger Eva Svendenius och visar upp olika affischer. En föreställer Arn, en annan hans älskade Cecilia. Det blir en stor utomhuskampanj med start i december och Svendenius säger att hon har lärt sig mycket av lanseringen av Sagan om ringen-filmerna. SF tycks även ha tagit intryck av den internationalla lanseringen av Peter Jacksons jätteprojekt. Det var många som till en början trodde att Jackson och New Line Cinema hade tagit sig vatten över huvudet med filmatiseringen av Tolkiens universum, men när man presenterade 26 minuter rörliga bilder i Cannes 2001 förvandlas plötsligt skepsis till entusiasm. Förväntningarna sköt genast i höjden i världens chattrum. Efter samma logik premiärvisade SF för första gången rörliga material från Arn på Cannes filmfestival i år. Det var kanske inte tal om någon helomvändning i den försiktigt skeptiska kritikerkåren och den närvarande pressen var väl inte helt hänförd. Men Dagens Nyheters Nicholas Wennö konstaterade i alla fall att det “såg dyrt ut” och att det var “ganska likt Kingdom of Heaven”. Förmodligen ett omdöme i SF:s smak.

Mycket har gjorts för att förändra synen på hur vi tillägnar oss populärkultur. Under förra århundradet anklagade alarmistiska vänsterintellektuella massmedier för att passivisera eller rentav hjärntvätta publiken, medan man från högerkanten varnade för moralisk upplösning. Färre forskare tror idag att publiken är en viljelös massa som är redo att låta sig manipuleras. Istället förmodas mediekonsumenten först välja och vraka i utbudet och sedan aktivt (om)tolka kulturindustrins budskap.Men det är svårt att tro att en enskild konsument ensam kan navigera i den flodvåg av kulturprodukter som den digitala tidsåldern för med sig. Nyöppnade distributionskanaler och visningsfönster har lett till att film aldrig varit lika lättillgänglig som idag. Därför har en del trott på en renässans för den tålmodige kritiker som vadar igenom allt skräp för att vaska fram guldkornen åt folket. Men kritikern har fått konkurrens eftersom den digitala tekniken också har ökat utbudet av tyckare. På bloggar, diskussionsforum och fansajter: publiken pratar med varandra. Och de lyssnar på varandra, kanske mer än till kritikern i den stora tidningen.

Ekonomerna Arthur De Vany och W. David Walls slog för några år sedan hål på den ”lämmelteori” som säger att biopubliken helt enkelt går och ser den film som ligger överst på topplistan. Istället konstaterade de att “word of mouth” är viktigt. Idag när det är lättare än någonsin att sprida sin åsikt till andra blir det tydligt att mediekonsumenten inte bara är en aktiv individ utan också del av ett större sammanhang. Den sociala dimensionen är viktig och en inflytelserik medieforskare som Henry Jenkins pratar om att dagens mediekonsumtion sker i nätverk.

Stämningen på filmsajten Moviezines forum kan beskrivas som uppspelt men orolig. Trailern såg proffsig ut. Men kommer det verkligen att gå vägen? Det är så mycket som ska stämma. Scenografi och kostymer ska kännas autentiska, musiken pampig, skådespelare trovärdiga. Den ska se ut som en Hollywoodfilm, men gärna ha ”ett svenskt hjärta i grunden”. Många filmentusiaster har sedan barnsben längtat efter och byggt upp förväntningar på en svensk storfilm. Jag minns att jag har längtat själv. Pyroteknik, flera dussintal hästar, riddarrustningar, svärd som går i clinch. Och: alla talar svenska!Oron är förståelig. Även om det som sagt finns undantag, har Sverige aldrig varit en filmnation som profilerat sig på storslagen action. Arn-projektet har också utvecklats till något av ett mastodontfilmsprov och kanske kan det kompensera tidigare (upplevda) tillkortakommanden. Men det går inte att ta miste på nervositeten. Bara den inte blir pinsam, bara den ser äkta (Hollywood) ut. Jan Guillou har varit inne på samma spår och i hans ögon tycks Arn innebära ett slags upprättelse för tidigare ”misslyckanden i den historiska genren”. Till tidningen Resumé nämner han Ingmar Bergmans Det sjunde inseglet som exempel.

”I grund och botten vill man gå och se filmen för att det finns en otroligt stark berättelse. Dessutom är böckerna väldigt lästa och uppskattade här i Sverige, så det är också ett välkänt varumärke”, menar Eva Svendenius. Och uppståndelsen kring Arn har varit enorm. ”Från och med att vi presenterade projektet i Skara domkyrka förra året har vi jobbat mycket med publicitet, det vill säga allt som görs för att få filmen omtalad. Vi skickar ut pressreleaser om inspelningen, vi hade pressresor ner till Marocko, inspelningsresa till Skottland… Gud, vi har så mycket material, det här har verkligen skrivits och uppmärksammats”, säger Eva Svendenius. Jag frågar om hon har varit inne på Moviezines forum och hon svarar att hon sett att de diskuterat affischerna men att SF inte läcker mer material än vad som finns tillgängligt på deras pressida. ”Det är en del av strategin att inte ge bort för mycket information. Projektet i sig är ju ett så starkt varumärke.”

Men så kom Gunnar Carlsson-affären. Klentrogna bloggare fick ytterligare en anledning att tvivla på projektet och förväntningarna på Arn sjönk genast på Moviezines forum. Någon tyckte sig se ”första steget mot undergång” medan en annan alltid trott att det skulle ”gå åt pipan”. En tredje försvarade projektet och vägrade ge upp hoppet. Det verkar vara som att slitas mellan hopp och förtvivlan; som att ryckas ur drömmen om en svensk blockbuster av en nykter minnesbild av Snapphanar.

De skvallrande fansen är långt mer farliga än den myndige filmkritikern. Fansen kan förvisso hjälpa filmbolagen med att underblåsa förväntningarna på en film, men när den väl har haft premiär är det publiken som bestämmer filmens öde. ”Du är den absolut bästa marknadsföraren av en film”, som Eva Svendenius sa. Den ursprungliga moderna blockbustern Hajen öppnade stort och kunde liksom Göta Kanal 2 växa sig ännu större tack vare att publiken gillade vad de såg och rekommenderade filmen till sina vänner. Det är emellertid en gammal sanning i Hollywood att ”nobody’s knows anything” när det kommer till vilka filmer som blir kassasuccéer. Förvisso en gammal kliché, men raden av påkostade fiaskon genom åren talar ändå sitt tydliga språk. Alla filmer är inte Hajen och filmbolagen tar helst det säkra före det osäkra.

De tycks därför ha dragit slutsatsen att det är mer riskfyllt att försöka göra nyskapande film som biopubliken gillar än att skapa rätt förväntningar på en film genom massiv marknadsföring. Genom att sedan visa den på så många dukar som möjligt under premiärhelgen undviker filmbolagen att någon hinner baktala den. Lyckas en film tillräckligt bra under första veckan på bio är fortfarande mycket vunnet. När filmkritiker och biopublik väl konstaterat att filmen är skräp är den redan en succé, som Tom Shone skriver i sin bok Blockbuster.

Därför satsar Hollywood på säkra kort, det vill säga uppföljare eller annan form av återvinning av välbekanta koncept, till exempel Simpsons och Transformers. Sådant publiken känner igen. Det är viktigt att direkt slå en an en ton i biopublikens inre som genom smart marknadsföring byggs upp till ett crescendo av förväntan lagom till premiärhelgen. Inte minst eftersom det under vår- och sommarsäsongen går det upp en storfilm varje vecka i USA, vilket har gett upphov till begreppet ”one week blockbuster”. Efter premiärveckan i USA dök biljettförsäljningen till Spider-Man 3 med 61 procent och till den senaste Pirates of the Caribbean med hela 66 procent.

Massfilmen visar inget tecken på att försvinna. Blockbustersommaren 2007 var rekordstark i USA. Trots denna mediala mångfald väljer många av oss alltså att se Pirates of the Caribbean på bio. Det borde innebära dåndimpen för den filmkritiker som fortfarande tror sig utöva inflytande över massorna. Men så vitt jag kan höra gapar sig brittiske kritikern Mark Kermode, vars tio minuter långa uppkast över den senaste piratfilmen redan är radiohistoria, fortfarande hes över Hollywoods enfald.

Det finns ännu plats för en (stor) minsta gemensam populärkulturell nämnare. Anita Elberse på Harvard Business School visar också i sin forskning att de konsumenter som helt och hållet fjärmar sig från det populära är sällsynta. Snarare plockar konsumenterna sina produkter både från den så kallade långa svansen och det tjocka huvudet. Det faktum att konkurrensen om de unga konsumenternas illojala uppmärksamhet har hårdnat, dels i form av fler storfilmer och dels i form av nya medier, har bara lett till att Hollywood ytterligare koncentrerat sin gamla formel. Man exploaterar biodukar som aldrig förr. Som minsta gemensamma nämnare är filmerna med andra ord väldigt kortlivade. Publiken pratar med varandra men byter snart samtalsämne och de filmkritiker som flyger tvärs över jorden får snart jaga vidare efter nästa premiär. Bråttom, bråttom.

Men då stirrar vi oss samtidigt blinda på just premiären och det finns ett liv för blockbusters utanför biografen. Sommarens alla uppföljare är inte bara en strategi för att locka en stor publik under premiärhelgen utan också ett sätt att blidka fans som vill ha mer, mer, mer av sina favoritkaraktärer och parallella älsklingsuniversum. Henry Jenkins menar att de filmkritiker som klagade över att den tredje Pirates of the Caribbean var utmattande rörig, missade hela poängen. Ju mer information desto bättre! En film behöver inte vara begriplig efter en första titt. Istället består tjusningen i att fortfarande hitta nya detaljer och stickspår vid ett fjärde dvd-maraton. Den digitala tekniken öppnar inte bara nya fönster för den smala filmen utan också för blockbuster.

Min skisserade maktförskjutning mellan kritik och publik är till viss del en konstruktion. Kritiken har aldrig haft sista ordet om en films biljettintäkter och, framför allt, publiken har aldrig varit lämmeldjur. Men nya medier gör det ännu tydligare att publiken är den kritik som gör skillnad på biotoppen.Den svenska publiken kommer inte bara att få en svensk blockbuster, utan två. Allt enligt föreskrifterna. Uppföljaren kommer nästa år och under tiden kan alla fans turista bland kulisserna på Västgötaslätten och läsa Jan Guillous böcker i ny pocketutgåva. Återstår att se om det dyker upp något chartrat kritikerplan i Skara i december. Men samtidigt som den första flaskan champagne öppnas på premiärfesten lär vi i vilket fall som helst kunna få nätrapporter om vad publiken tyckte om Arn. En film kan inte gå säker ens på sin egen världspremiär nuförtiden. Alltid någon som vill brottas.