Filmbolag planterar virus i hopp om att publiken ska göra en del av PR-jobbet och menar att de bara vill publiken väl. Ja, säger filmbolagen, ni får rentav medbestämmanderätt! Men frågan är om man kan lita på den här interaktiviteten.

När Filmstaden Sergel invigdes i Stockholm hösten 1995 försäkrade en representant för SF att den nya paradbiografen var förberedd för interaktiv film. I golvet på salongen fanns kanaler där kablar kunde dras fram till biostolarna, för att tillgodose de kontrollpaneler den nya teknologin skulle kräva. Virtual reality var ordet för dagen. I media manövrerade människor i otympliga hjälmar runt i tredimensionella grafiska miljöer. Det gällde att inte hamna efter.

Idag har Sergels kanaler dammat igen. Framtiden har flyttat vidare. Den interaktiva VR-filmen erövrade aldrig några biografer, utan lever på miljoner datorskärmar under namn som World of Warcraft och Second Life. Men demokratiseringen av filmen har inte avstannat. Steg för steg har konsumenterna tagit över. Receptionen styrs av metadata från biljettintäkter och medelbetyg, vilket genast filtreras genom bloggar och forum. De stora kritikerna är på väg ut. Distribution sker illegalt och ögonblickligt genom fildelningsnätverk. Någon kontroll är knappast längre möjlig.

Produktion är det område branschen har kvar någon egentlig makt över. Fortfarande är det svårt för amatörproducerad film att komma fram. Flera vägar finns, men bruset är enormt. Någon intäktsmodell finns inte att tala om. Området förändras dock snabbt och växer sig stadigt starkare. Hotet för den etablerade filmbranschen är uppenbart. Stora ekonomiska intressen står på spel.

Interaktionen har plötsligt gjort ett snabbt återtåg. Branschen öppnar dörrarna och lockar på publiken. Nu ska vi göra film tillsammans igen. Frågan är dock vilken roll de nya arbetarna ska få. Om man inte kan slå dem kan man liera sig med dem. Men om man inte vill liera sig med dem kan man istället fördela arbetsuppgifter vid drömfabrikens löpande band.

Vissa saker gör konsumenter bättre än andra. Informella informationskanaler är svåra att nå med kommersiella budskap, men samtidigt ovärderliga för att kommunicera med målgrupper som allt mer segmenterats i subkulturer. Kan dessa aktiveras i marknadsföringen är mycket vunnet. Det gäller bara att trigga dem på rätt sätt.

När Transformers hade amerikansk premiär den 2 juli 2007 stod en trailer ut bland de som visades innan filmen. Den verkade först handla om en fest i New York för en ung man som hette Rob, men bytte sedan fokus till någon form av attack mot staden och ett katastrofscenario. Trailern hade ingen titel, bara datumet den 18 januari 2008 och namnet på producenten, J.J. Abrams.

Nätet exploderade av rykten. Snabbt upptäcktes flera websidor knutna till filmen. Bildmaterialet analyserades ruta för ruta och diskuterades ned i minsta detalj. Var det en film knuten till tv-serien Lost? En skräckfilm som hade något med författaren H.P. Lovecraft att göra? Vad trodde man? Vad hoppades man att det skulle vara?

Samtidigt som viruskampanjen för Cloverfield pågick spelades filmen in. Efter sommaren påbörjades postproduktionen. Under hela processen kunde Abrams och filmbolaget följa förväntningarna och trimma in så väl marknadsföring som den faktiska slutprodukten. Den hype som uppstått överträffade alla förväntningar och blev nästan för framgångsrik. I bara farten drog den med sig ”Ethan Haas Was Right”, vilket visade sig vara en viruskampanj för ett spel som inte hade något med filmen att göra.

Abrams har tidigare lanserat liknande kampanjer kring Lost, som tar konceptet ännu längre. Historien pekar hela tiden framåt och bakåt samtidigt och bygger på förväntningar om en ”lösning”. Det finns en tydligen uppmuntran till spekulation och flera redaktionella sidoprodukter hör till seriens kanon. Den totala bilden får bara en väldigt aktiv konsument.

Konceptet har varit så framgångsrikt att även en trygg franchise som The Dark Knight använde sig av fiktiva websidor som ett led i sin marknadsföring. Viruskampanjer har en stark livskraft och kan uppstå nästan av sig själv. När en manusförfattare kommenterade det genialiska i arbetstiteln Snakes on a plane blev resultatet ett mem som spred sig som en löpeld. New Line Cinema ändrade snabbt på sina planer och bokade in nya inspelningsdagar för att tillgodose den gratisreklam som trillat i deras knän.

I slutändan resulterade den massiva fanproduktionen kring Snakes on a plane i en replik i slutprodukten. Något mera aktivt deltagande var det aldrig fråga om, även om New Line gärna tryckte på att detta var publikens egen film. Hierarkin är inget man överger i första taget. Det gav även Miramax prov på när man lanserade en tävling på nätet om att få spela in ett eget manus. Vinnaren skulle få en budget på en miljon dollar och nationell distribution.

Resultatet blev Stolen summer, en film som gick upp på en handfull biodukar, fick mediokra recensioner och gjorde en brakförlust. Miramax dokumenterade hela förloppet i TV-serien Project Greenlight. Den oerfarne vinnaren Pete Jones fumlar sig igenom regi och ekonomi, ständigt med samma nervösa leende. Project Greenlight blev nominerade till en Emmy och fick flera uppföljare.

MySpace genomförde en liknande tävling 2007. Vinnaren blev Vito Roccos film Faintheart. Här skulle användarna involveras mer, skriva gemensamt manus och besätta rollerna själva. Men efter hand ändrades förutsättningarna. Man fick föreslå dialog till en handfull scener, efter att ha avsagt sig all upphovsrätt och krav på ersättning. Få av förslagen klarade sig på klippbordet. Några småroller gick till de 1400 personer som skickat in auditions.

På olika sätt flyttas filmbolagens fokusgrupper längre fram i processen. Bara målgruppen är den rätta är man beredd att kommunicera direkt med publiken. Via Harry Knowles websida Aint It Cool News kommer regelbundet exklusiva nyheter om stora Hollywoodprojekt. Knowles själv bjuds in till flera inspelningar och har med åren blivit vän med regissörer som Quentin Tarantino, Robert Rodriguez och Guillermo del Toro.

Aint It Cool News involverar ofta sina läsare i utbytet. Inför produktionen av John Rambo svarade Sylvester Stallone på inskickade frågor som Knowles valt ut. Stallone skämtade om sina kända floppar och tog actiongenren i försvar. När filmen började bli klar kom plötsligt nyheten att Lionsgate bestämt sig för ett nytt namn. Nu skulle filmen istället heta Rambo: To hell and back. Inför en flod av kritik ringde Stallone upp Knowles och lovade att filmen visst skulle heta John Rambo. Knowles gav sina läsare erkännandet för att ha räddat filmen. Löften om att fortsätta försvara den strömmade in som till Aint It Cool News.

Interaktionen mellan producenter och publik har blivit en egen fiktiv genre. Man erbjuds roller i scenarion som följer noggrant planerade spår och mycket sällan är mer än oavlönat marknadsföringsarbete. Men publiken kommer villigt, eftersom upplägget svarar mot den moderna mediekonsumtionens deltagarkultur. Vi vill vara aktiva konsumenter. Vi vill engagera oss, vara med och bestämma och konsumera på vårt eget sätt.

Branschen har egentligen inget val. Om publiken inte bjuds in kommer den att bjuda in sig själv. När George Lucas inte levererade vad man förväntat sig i The Phantom Menace klipptes filmen om av fans och släpptes i en ny version, The Phantom Edit. När Harvey Weinstein tänkte göra ändringar i filmen Fanboys (som handlar om Star Wars fans) gav man sig ut igen och lanserade kampanjen ”Stop Darth Weinstein” för att hindra planerna. Weinstein gav efter.

Kan man få publiken på sin sida i ett reglerat samspel är vinsten uppenbar. Bolagen släpper väldigt lite egentlig makt och får möjlighet att tidigt anpassa sin produkt efter specifika önskemål. Genom att publiken involveras på förhand investerar den också i slutresultatet, ett engagemang som blir en försäkring mot kritik. Det tar emot att döma det man varit med om att skapa, eller att låta andra göra det. När Snakes on a plane fick dåliga recensioner beklagade sig fans högljutt över filmkritikers oförmåga att uppskatta filmen på dess egna premisser.

De nya marknadsföringsmetoderna är också ett sätt att bemöta en fundamental förändring i filmens produktcykel. Tidigare följdes lanseringen av en tillväxtperiod. En given titel beskrev en klockkurva, där en allt vidare geografisk spridning på allt fler plattformar (kabel, video, tv) nådde en topp och därefter klingade av. Idag är denna kurva mer eller mindre skarpt fallande direkt efter premiär. Det som nyss var inne är hopplöst föråldrat.

Film är färskvara. Visningstillfället är kort och konkurrensen om mediautrymmet mördande hård. Betalningsviljan sjunker drastiskt väl filmen gjort sin debut. Framgång mäts i allt kortare intervaller. Där man tidigare talade om första veckans eller första helgens intäkter redovisas nu försäljningen redan under premiärdagen. Peter Jacksons King Kong var inte många timmar gammal innan rubrikerna i branschpressen skrek ”Kong-Bomb”.

Lösningen på problemet är att förlänga produktcykeln innan lansering, för att maximera exponeringen när det är dags för sekunderna i rampljuset. Interaktivitet i marknadsföring är idealiskt i detta syfte. Det är en process som föder sig själv när den väl startats och leder mot ett tydligt mål. Filmen blir större än sitt enskilda möte med publiken och spelar skickligt på vår förväntan. Inget är så lockande som det som är precis utom räckhåll. Om det sedan inte motsvarar förhoppningarna finns det alltid något nytt runt hörnet.

Piratkopiering omtalas idag ofta som det största hotet mot filmbranschen. Så är inte fallet. Den illegala distributionen tyder snarast på ett enormt intresse i de produkter man levererar.

Makten över distributionen bleknar därför i jämförelse med makten över dagordningen. Vad är det publiken prioriterar i det massiva flöde som slåss om dess uppmärksamhet? Så länge som vi drömmer om filmstjärnor och röda mattor sover bolagen tryggt.

Viruskampanjer, dokusåpor och förklädda fokusgrupper är guerillataktik i striden om ett framtida medialandskap. Syftet är att desarmera deltagarkulturens kreativitet så att den bevarar strukturer istället för att utmana dem. Interaktiv film kommer kanske snart på en biograf nära dig, men bara om du gör den själv.