Det är tidigt 80-tal. Skjutjärnsradiojournalisten Janne Josefsson kliver in på Video No. 1 i Borås för att göra ett reportage om den nya videoboomen. Han rekognoscerar butikslokalen och tycker att någonting saknas. ”Kan du sätta på en skräckfilm?” frågar han killen i kassan. ”Så att man hör lite skrik i bakgrunden?” Knappt 30 år senare skulle skriket kunna vara videobutikens eget dödsvrål.
Vi spolar tillbaka till 1976. Vhs:en kommer till världen. Videoskivor och Betamax-kassetter slåss också om utrymmet. Kommersen tar fart, under året säljs det 10 000 videobandspelare i Sverige. Regeringen inser att den nya tekniken kommer att förändra förutsättningarna för medielandskapet och tillsätter 1977 den så kallade videogramutredningen. Tidningarna skriver allt oftare om videon och i annonser från radio- och tv-handlarna dominerar videoapparaterna. 1979 öppnar den första svenska hyrvideobutiken och snart följer fler.
Och så slår bomben ned, den 2 december 1980. TV1:s samhällsmagasin Studio S sänder ett program med rubriken ”Vem behöver video?”. Man visar klipp från filmer som Motorsågsmassakern, The Boogeyman och Dödens mannekänger och programledaren Göran Elwin (vars dotter numera är vd för Svenska Filminstitutet) ondgör sig över det sadistiska våldet. Reportrar skickar ut tolvåringar till videobutikerna och visar att de utan knot kan hyra filmer som heter A taste of hell eller Psychic killer. Föräldrar, barnläkare och politiker i studion är eniga: någonting måste göras!
Vad som framför allt händer är dock att videovåldsdebatten på allvar drar igång svenskarnas intresse för video. Folk blir nyfikna och vill ha tag på filmerna som visats i Studio S-programmet. Vid årets slut finns det 140 000 videobandspelare i de svenska hemmen och snart är Sverige ett av världens videotätaste länder.
Det är boråsaren Janne Haglund som berättar anekdoten om namnen Josefsson. Haglund var en tidig videoanvändare och efter ett besök hos en bekant till en bekant som öppnat videobutik i Västerås, bestämde han sig för att göra detsamma. Hösten 1980 slog då 24-årige Haglund och kollegan Alf Fast upp dörrarna till Video no. 1 i Folkets Hus i Borås.” Vi hade 96 filmer i butiken första dagen, av väldigt blandad kvalitet”, berättar Haglund. ”Vi öppnade vid tio och klockan tolv var 93 filmer uthyrda.” Det var bara Dracula vs. Frankenstein och två italienska giallo-filmer som ingen ville se.
Janne Haglund är fortfarande kvar i branschen. Jag träffar honom på hans kontor i centrala Borås, där han jobbar som etableringsansvarig för videobutikskedjan Hemmakväll. I väntan på att flytta till nya lokaler sitter Haglund och några kollegor tillfälligt i katakomberna under en av stadens butiker. Väggarna pryds av diplom från olika branschgalor, stillbilder från filmer och en fejkad filmaffisch med texten ”Rumble in Borås”. I Haglunds eget rum hänger en Sverigekarta med knappnålar som visar i vilka städer det ligger Hemmakvällbutiker, samt ett diplom från Videogalan 1994, då han utsågs till ”årets videopersonlighet”.
Janne Haglund minns hur videobranschen i bakvattnet av det där Studio S-programmet kom att betraktas som en fulkultur. ”Vi kände oss påhoppade. Videobutiken fick en oseriös stämpel och det höll i sig i tio–femton år. Video var inte lika fint som bio eller teater.”
I efterhand har det kommit fram att argumentationen i Studio S var osaklig, att urvalet av intervjuade barn inte var representativt och att en av intervjuerna dessutom var helt och hållet konstruerad. Det har rentav antytts att det hela var ett försök från SVT att försöka kväva ett konkurrerande medium i lindan. Men även om presentationen var manipulativ hade programmet rätt i sak: den tidiga videomarknaden bestod till stor del av vålds- och porrfilmer. Det var helt enkelt de som var lättast att få loss rättigheterna till. De välkända storfilmerna låg på bolag som avvaktade videomarknadens utveckling innan de vågade ge sig in på banan.
”Man hyrde ju ut allt som fanns”, säger Janne Haglund. ”Det var rätt så taskigt urval i början, men folk tyckte ändå att det var bättre än vad som visades på tv. Man kunde hyra ut vilken skit som helst.” Och när utbudet breddades och han började ta in kvalitetsfilmer var det ändå b-rullarna som gick bäst. ”Det kändes som att folk såg det här som ett rent tidsfördriv. Man ville inte fördjupa sig utan se action, komedier, karate – ganska banal, enkel underhållning. Publiken idag är mycket mer kvalitetsmedveten, de har lärt sig att tycka om bra film.”
En annan orsak till att all sorts film blev uthyrd var att det oftast bara fanns ett exemplar av varje film. Kassetterna var nämligen dyra, det kostade bortemot 1 500 kronor att köpa in en vhs-kassett för uthyrning. ”Om de inte lämnade tillbaka filmerna blev det ju panik”, minns Haglund med ett leende. ”Vi fick åka runt och ringa på hemma hos folk och hämta de populäraste filmerna.”
***
Vad som skiljer Sverige från resten av världen är att tillväxten efter 1981–1982 års videoboom mattades av. Anledningen var att medelklassen tvekade. Moralpaniken som uppstod med videovåldsdebatten satte djupa spår och det dröjde flera år innan tjänstemannaföräldrarna vågade låta sina barn titta på videofilm i hemmen. Videon blev i stället en lågstatussymbol, det låg närmast prestige i att inte ha någon. På sätt och vis kan man därför säga att videon blev den första klasslösa teknikinnovationen – ett medium för verklighetens folk.
Ett alternativ för videolösa var under många år den så kallade movieboxen– en väska med inbyggd videobandspelare som hyrdes tillsammans med filmen. Det var först i slutet av 80-talet som videon till sist etablerades i de svenska hemmen – 1989 stod det en videobandspelare i hälften av de svenska hushållen. Janne Haglunds Video No. 1 fick en systerbutik, också i Borås och 1994, samma år som Haglund blev ”årets videopersonlighet”, slog han sig samman med fyra andra västsvenska butiksägare och startade den så kallade Videomix-gruppen. Fler butiker i Syd- och Väst-sverige anslöt och 2004 gick de dessutom in på Stockholmsmarknaden. 2007 köpte Videomix konkurrenten Hemmakväll och blev då Sveriges största videobutikskedja. Namnet Hemmakväll ansågs mindre daterat än Videomix och idag har Hemmakväll-kedjan 89 butiker, från Trelleborg till Luleå.
***
Men där kollegor har kommit och gått har Janne Haglund stannat kvar. I slutet av 90-talet lämnade han butiksgolvet och har efter det jobbat som inköpsansvarig och nu alltså som etableringsansvarig. Han berättar att det är svårare att ge sig in i branschen idag. ”På 80-talet kunde vem som helst öppna videobutik, det ställdes inga större krav på dig som företagare. Det var som att öppna en pizzeria idag. Inget ont om pizzerior men … det var många som drev rörelser då som inte alls var intresserad av film, utan bara av pengarna. Däremot, för att öppna en Hemmakvällbutik idag, krävs det investeringar på en och en halv miljon.”
När jag frågar om han saknar att stå i butik tvekar han inte, det är klart att han gör. När han visar mig den anslutande butiken efter att vi har pratat klart är det också tydligt att han rör sig i en van miljö. Det händer fortfarande att okända människor hälsar på honom på gatan, bara för att de känner igen honom från åren på Video no. 1 och Videomix. ”Då jobbade man ju enbart med film också, då hade man tid och möjlighet att prata med kunderna, man följde med ut i butiken och visade och berättade om filmerna. Det hinner man inte med idag, man måste alltid göra annat: skylta om, eller fylla på godis.”
Precis som vid alla förändringar som inte äger rum i biografsalongerna fick Hollywood stora skälvan när videon dök upp. Disney och Universal stämde tidigt Betamax-tillverkaren Sony för upphovsrättsbrott – men förlorade. Ganska snart insåg emellertid de stora studiorna att hemvideobranschen var minst lika lukrativ som biografmarknaden. Storsäljarna gick bra också på video och filmer som gick dåligt på bio fick en ny chans, med ny marknadsföring och ibland även en ny titel. Idag kan man argumentera för att biovisning av en film egentligen bara är en påkostad reklamkampanj för den betydligt mer inkomstbringande dvd-utgåvan.
I takt med videons genomslag blev förhandsförsäljning av videodistributionsrättigheter en central del av Hollywoodfilmernas finansiering och det började även produceras billiga filmer direkt för hemmarknaden. Framför allt var det b- och c-filmer som gick direkt till video (och senare direkt till dvd), men det innebar också att independentregissörer fick en chans att sprida sina filmer även om de inte lyckades få biografdistribution.
Det enskilt viktigaste argumentet för videons genomslag var också att det var åskådaren som övertog kontrollen. Man bestämde själv vad man ville se, och man bestämde när, var och hur det skulle gå till. Det gjorde inte längre något att tv-utbudet var tråkigt, med videon kunde man välja sitt eget medium, konsumenten fick större makt. Man skulle kunna gå så långt som att säga att videon gjorde filmen till en demokratisk rättighet. Bland de kulturpolitiska mål som videogramutredningen satte upp fanns att videon skulle kunna användas till att integrera marginaliserade samhällsgrupper – invandrare, handikappade och småstadsbor skulle med videon kunna få ”stimulans och möjlighet att delta i åsiktsutbyte och andra aktiviteter”. I viss mån infriades detta, det såldes till exempel fler videobandspelare på landsbygden än i storstäderna de första åren. Ur ett storpolitiskt perspektiv var också videon en viktig del i uppluckringen av mindre demokratiska samhällen än det svenska – som när östeuropéer i kommuniststater plötsligt kunde se västerländska filmer på insmugglade videoapparater.
Men framför allt tog videon hem filmen till svennebanan och blev någonting som alla relaterade till. Den blev en referenspunkt i vardagen, inte bara ett specialintresse. Branschens rädsla (som ekar än idag) för att biobesöken skulle minska var på sätt och vis felriktad – videon förde i stället upp filmtittandet på nivå med guldåren på 60-talet, skillnaden var bara att man tittade hemma i stället för på biograf.
***
Videon fick också en väldigt tydlig social funktion. När jag har berättat för folk att jag ska skriva den här artikeln har alla haft en videobutiksanekdot att komma med. De handlar dock inte så mycket om själva filmerna, utan snarare om omständigheterna. Det är tjejgänget som betade av närbutikens alla skräckfilmer för att äta popcorn och skrika tillsammans. Eller videobandspelaren som hyrdes med en lapp från mamma som intygade att det var i sin ordning. Själv minns jag mellanstadiekalasen i början av 90-talet, där höjdpunkten var att vi satt och kollade på Den naknapistolen 2 ½, hyrd dagen till ära.
Forskning kring video visar hur videotittandet ända från början just har varit ett socialt medium för många, inte minst för ungdomar. Man tittar i grupp, gärna på något läskigt, som ett slags initiationsrit och som en flykt undan vuxnas kontroll. Quentin Tarantino talar om ”the hangout movie”, filmer som man ser i stora gäng, gång efter gång, samtidigt som man högljutt kommenterar vad som sker på skärmen.
Tarantino, ja. Varje gång han släpper en film påminns det i tidningsartiklar om att han jobbade i videobutik innan han slog igenom. Och kanske är det också det enklaste sättet att sammanfatta videons betydelse. Om 60- och 70-talets New Hollwood-regissörer skolades genom att hänga på biogrferna i NewYork, var det när Tarantino i början av 80-talet arbetade på Video Archives i Manhattan Beach i Kalifornien som han lade grunden till sin referenstyngda regissörsgärning. Utan de där åren i videobutiken hade han helt enkelt inte haft någon karriär.
***
En svensk Tarantino i sammanhanget är Maria Blom. Regissören till bland annat Masjävlar jobbade i början av 90-talet i två olika butiker i kedjan Videobutiken i Stockholm. Precis som Janne Haglund ser hon tillbaka på de där åren med värme. ”Det var väldigt kul på det viset att det var en så bra stämning i butiken”, minns hon. ”Hela grejen att hyra videofilm var ju någonting positivt. Sedan var det också det att man kollade mycket på film. Man fick ta hem två filmer varje dag.” Och det gjorde man. Jobbade Maria Blom dagtid såg hon en film på kvällen, och jobbade hon kvällstid såg hon en film på småtimmarna, för att varva ned. ”Den uppdatering man fick då kan jag sakna. Under de där åren hade jag väldigt bra koll på film, jag blev väldigt bred i min filmkunskap.” Hon försöker fortfarande hålla sig uppdaterad och åtminstone se allt svenskt som ges ut på dvd – särskilt som biografrepertoaren i Falun, där Blom bor, är begränsad. Men är hon med i någon film-quiz är det oftast början av 90-talet hon är bäst på. ”Det som också fortfarande händer när man pratar om film är att det kommer upp omslag, att jag tänker i omslag”, berättar Blom, som därför också har varit engagerad i hur dvd-omslagen till hennes egna filmer har utformats.
Men annars då? Hur har åren i videobutiken påverkat det egna regissörsskapet? ”Det jag verkligen har lärt mig och tagit med mig är att man inte ska vara rädd för att göra korta filmer. När jag jobbade i videobutiken valde jag ofta film utifrån längd. 1,40 var helt okej, men om en film var 2,20 gick den bort. En historia måste ha väldigt mycket på fötterna för att hålla i över två timmar – det har jag varit hård med när jag har klippt mina filmer.” Blom är också medveten om att den största delen av publiken kommer att se filmerna i vardagsrummet. ”Det får man respektera och därför måste man se till att det rent filmiskt fungerar på en tv-skärm också, inte bara i biosalongen.”
Videobutiken som fenomen har då och då bearbetats av filmvärlden själv. I Kevin Smiths Clerks arbetar en av huvudpersonerna i en videobutik och möter en strid ström av kunder som ställer korkade frågor. Michael Hanekes Bennys video kontemplerar videovåldet, när den videofilmsbesatte huvudpersonen mördar en jämngammal tjej som han plockar upp utanför en videobutik. I Frankie & Johnny köper Michelle Pfeiffer en videobandspelare eftersom hon är trött på meningslösa förhållanden: ”Send out for a pizza, rent a film. That’s dinner and a movie. And I don’t have to deal with some schmuck trying to put his tongue in my ear.”
Ett typiskt metaskämt dyker upp i Mel Brooks Det våras för rymden, när Rick Moranis lokaliserar sina antagonister genom att tjuvtitta på Det våras för rymden på vhs. Förklaringen: ”There’s been a new breakthrough in the home video market: instant cassettes. They’re out in stores before the movie is finished.” Så nyss som i Kommissarie Späck drivs handlingen framåt av jakten på en piratkopieringsliga med rötter i 80-talet (och med Ulf Malmros i en cameo som ljusskygg videobutiksägare). Och så har vi förstås Michel Gondrys nostalgiska videobutikskomedi Be kind rewind från 2008, som liksom den här artikeln både fungerar som en kärleksförklaring till och som ett bokslut över en svunnen tid.
***
Men är då verkligen videogrammet en förlegad teknik? Ja och nej. Videobutikens död har utropats flera gånger. Statistiken som finns tillgänglig är inte helt lättolkad, eftersom den bara berättar om omsättningen i grossistledet (alltså hos distr-butörerna, inte hos själva videobutikerna). Men det är tveklöst så att de tre stora videobutiksåren var 1987, 1988 och 1989. I början av 90-talet slog köpvideon igenom, men framför allt kom kabel-tv. Med ett ökat tv-utbud, inte minst av filmkanaler, var det enligt många bara en tidsfråga innan hyrvideobranschen helt skulle dö ut. När sedan dvd:n kom lyfte branschen igen. Bildkvalitén förbättrades och dvd:erna kunde innehålla extramaterial med ett mervärde utöver själva filmerna. Uthyrningen tog fart och ökade till och med några år kring millennieskiftet. Å andra sidan fick dvd:n ett samlarvärde, många köpte filmerna och ställde dem i hyllan i stället för att hyra dem. Och när folkbiblioteken på allvar byggde upp dvd-samlingar och började låna ut film gratis var det ett nytt dråpslag mot videobutikerna.
Men det stora hotet idag är förstås internet. Vi tittar på nedladdad och strömmad film, lagligt eller olagligt, eller så hyr vi fysiska filmer via nätet. Branschen tappar– inte katastrofalt mycket, men trenden är nedåtgående sedan några år tillbaka. Och det som framför allt talar för att videobutiken på sikt är utrotningshotad är att ungdomarna inte längre bryr sig. Folk över 25 hyr film i ungefär samma utsträckning som förr (Hemmakvällkundens snittålder är till exempel 36 år), men tonåringarna går till videobutiken tre gånger så sällan som för tio år sedan. Generationen som växte upp på 2000-talet behöver inte hyra film för att ta avstånd från sina föräldrar. Deras initiationsriter går inte ut på att titta på hyrvideo i grupp, de har tillgång till förbjudna rörliga bilder i andra format än på vhs eller dvd.
Janne Haglund är dock optimistisk. Den drastiska minskningen av ungdomar som hyr film hos Hemmakväll har vänt uppåt igen, efter att man har infört en särskild ungdomsrabatt. Dessutom innebar Ipred-lagen ett uppsving för uthyrningen. När jag frågar vad Hemmakvälls affärsidé för 10-talet är blir han dock lite osäker och bläddrar på sin dator, innan han levererar några standardfraser: ”Moderna butiker för den moderna människan. Alltid tillhandahålla det kunden vill ha.”
Maria Blom tror att videobutiken har en framtid om den odlar sin identitet som mötesplats för filmintresserade. ”För att det verkligen ska kunna funka tror jag att personalen måste ha mer kunskap. Om man vet att det är ett ställe där man kan få hjälp att hitta saker man inte skulle kunna hitta annars. Folk älskar ju att prata om film, älskar att bli rekommenderade något som man inte kände till. Det där personliga och unika. Kanske om man öppnade en cafékedja i anslutning till butiken, så att den blev ett ställe att hänga på.” Blom hyr sina filmer på just Hemmakväll i Falun, men den butiken uppfyller egentligen inte hennes krav. ”Jag kan bli så oerhört provocerad, när jag frågar någon ganska enkel, självklar filmfråga och så kan de inte svara …”
Själv försökte jag inför den här artikeln hyra ovan nämnda Clerks i en av Hemmakvällbutikerna i Göteborg. ”Är det en ny film eller?” frågade personalen, som inte hittade den. När jag berättar det för Janne Haglund kollar han upp den i sin databas. Det visar sig att den aldrig har funnits på hyr-dvd och om den fanns på vhs har den rensats ut. ”Ja, det finns ju en del jävligt bra scener i den”, säger han och myser lite bakom sitt skrivbord. ”När den här barnfamiljen ska hyra film och han ringer upp och beställer en massa porrfilmer.” Haglund har till skillnad från personalen i Göteborg sett Clerks. Det råder ingen tvekan om att han kan sin videofilmhistoria. Men det finns liksom ingen plats för den kunskapen längre.
Vi går upp i butiken och Janne Haglund förklarar Hemmakvälls upplägg: en lång vägg med nyheter, där det gärna får finnas 100 kopior av till exempel Avatar. Bredvid nyheterna en avdelning med äldre film, som kallas ”favoriter”. Där hamnar filmerna när de är mer än ett halvår gamla och där hade Clerks stått om de hade haft den inne. Haglund berättar att ”favoriterna” står för ungefär tio procent av intäkterna. När de har stått i hyllan ett tag utan att bli uthyrda hamnar de i ”outlet-lådan”, där de säljs som begagnade.
Haglunds och Hemmakvälls tidsperspektiv sträcker sig tio år framåt. ”Och är det så att folk hellre vill konsumera film i något annat format, så får vi väl anpassa oss efter det”, säger han osentimentalt. För att ha varit en så betydelsefull och älskad del av filmkulturen har videobutiken få närmast sörjande.
Några av Göteborgs videobutiker:
På Bangatan i Göteborg öppnades 1979 Videospecialisten, Sveriges första videobutik.
Filmtajm, Mölndalsvägen 17
Sarah Thylén, anställd på Filmtajm, Möndalsvägen 17
Vilken är er inriktning?
Alla ålders grupper och genrer. Stor del godis, nästan 50% av butiksytan är godis.
Hur ser framtiden ut?
Ljus, det går bättre efter Ipred.
Nicole Horvath, anställd på Gallerian
Vilken är er inriktning?
Topplista och nyheter kombinerat med gym och solarium.
Hur ser framtiden ut?
Nedläggning. Vi går back. Det lönar sig inte med videobutiker.
Hjällbo video, Bergsgårdsgärdet 80.
Claudya Danho, extraknäcker i sin mammas butik Hjällbo video, Bergsgårdsgärdet 80
Vilken är er inriktning?
Topplistan.
Hur ser framtiden ut?
Vi ska byta lokal nu och pröva ett tag med hyrfilm där. Går det inte bra så lägger vi ner den delen av verksamheten. Just nu är det mest en förlustaffär.
Mustafa ”Mike” Saadeddine, ägare av Videohuset, Vasagatan 21
Vilken är er inriktning?
Allt på marknaden, med extra fokus på studenter, dokumentärer och ”språkfilm”, alltså till exempel franskt eller asistiskt.
Hur ser framtiden ut?
Det är en mycket tuff bransch. Vi försöker så länge det går. Hade vi haft samma nedladdningslagar som till exempel Frankrike hade det gått bättre.
Helen Tak, anställd på Marias video, Värmlandsgatan 19
Vilken är er inriktning?
Topplistan, nyheter, lite smalfilm och godis.
Hur ser framtiden ut?
Nedladdningen gör att det blir svårt att forsätta i den här formen i det långa loppet.
Foto och enkät: Mandi Gavois
