Det är något nästintill filmiskt över hur intervjun börjar. Framför mig sitter två av Sveriges främsta musikvideoregissörer, Maceo Frost och Joanna Nordahl. Maceo belönades i fjol med en Grammis för bästa musikvideo till låten Zigidi framförd av bandet Biji som Maceo startat tillsammans med Robin Nazari. Joanna Nordahl har bland annat gjort videor till rapparen Ashnikko och electronica-legenden Four Tet. När vi sammanstrålar över zoom visar det sig att de dessutom är bästa vänner. ”Det var magic”, skrattar Maceo när jag erkänner att jag inte hade en aning om vänskapen.
Efter att tv-kanalen MTV stängdes ner för gott den 31 december 2025 så undrade jag vad som skulle hända med musikvideon – som genre, medium och konstform. MTV lanserades 1981 och kom att revolutionera musikindustrin med att sända videor under dygnets alla timmar. Den första videon som sändes var passande nog popdängan Video killed the radio star av The Buggles. Sedan dess har tv-landskapet kommit att förändras drastiskt i takt med att det linjära tv-tittandet ersatts av strömningsplattformar och algoritmer. Men behöver musikvideos vara utdöende på grund av detta? Jag ringde upp Maceo och Joanna för att ta reda på hur genren mår i dag.
Maceo Frost [MF]: Det beror på var du tittar. I Latinamerika, Mellanöstern och Afrika är musikvideon mer popping than ever för där har inte Spotify eller Apple Music tagit över. Artisterna släpper aktivt sin musik på Youtube. I Sverige får man inte lika många visningar. Jag vet inte om det är något permanent men det är definitivt ett skifte som håller på att ske i och med att vi inte kollar på tv längre.
Joanna Nordahl [JN]: Musikvideor kan ju vara straight up promotion, som för de enorma artisterna och då tycker jag att musikvideon bara växer. Jag filmade K-pop i våras och för dem handlade uppdraget om att fånga maximalt antal ögon på kortast tid.
MF: Det har bara tagit en annan form. Man kan se att videor i dag är klippta på ett annat sätt. Det ska vara punkigt de första fem sekunderna eller så har man valt att bara göra en trailer, det är mer content-baserat.
Joanna håller med och fortsätter med att fylla i.
– Jag tror att det ligger något i just det ordet för många musikvideor är i dag mer content än konst. Det är klippt för att kunna optimeras på sociala medier. Det finns fortfarande indie-artister som söker sig till specifika regissörer eller tar saken i egna händer och arbetar mer experimentellt, det har inte försvunnit utan är snarare något som växer. Jag har också märkt att i takt med att folk känner sig nojiga över AI och en tröttnad av digitaliseringen av livet så finns det en revival gällande nostalgi och old school-DIY-musikvideogreppet bland filmskapare. Att springa runt med en handhållen kamera och skapa knäppa effekter tillsammans med sina kompisar är tillbaka. Man längtar till intimitet, anti-kommers och att bara ha kul.
RGL: Inom filmjournalistiken pratar man hela tiden om den svenska filmen, om hur den mår, hur den ska exporteras och så vidare. Går det att prata om den svenska musikvideon på samma sätt?
JN: Sverige är ett musikland så det finns alltid ögon på oss. När jag var ny inom branschen kände jag helt klart av arvet från Jonas Åkerlund och Johan Renck. När musikvideon hade sin storhetstid på MTV var de några av de största, även utomlands. Även om Sverige har en stark kulturell relevans betyder det dock inte att svenska skivbolag har större budgetar. Under skiftet till internet har förväntningarna på musikvideons uttryck eller nivå inte förändrats, men budgetarna har. Det handlar oftast om att koka soppa på en spik. Stora musikvideoregissörer har gått ihop för att protestera kring de tuffa arbetsförhållandena och osäkerheten i branschen. Jag började prioritera projekt utomlands då det blev ett naturligt steg att få arbeta med större projekt. Men ofta innebär svenska samarbeten mer kreativ frihet, utomlands är tidsramarna ännu galnare …
MF: Jag har ofta känt att det är stressigt att arbeta med musikvideor. Det har alltid varit korta deadlines men det känns som om det har blivit ännu hetsigare i dag. Jag har själv rört mig mer mot att arbeta med indieartister för att verkligen hinna känna in och bygga något tillsammans och låta idéerna komma naturligt. Alltså motsatsen till att ta en beställning. Under många år gjorde jag inga musikvideor eftersom inget samarbete kändes rätt – så då blev jag tvungen att starta ett eget band. Då fick jag göra de videor jag ville och utan massa åsikter.
RGL: Ni båda regisserar annat utöver musikvideor. Hur balanserar man sin integritet som regissör samtidigt som man jobbar med en annan skapande person, som förmodligen har en egen vision kring sitt verk?
MF: Jag tror att det är lättare att göra bra musikvideor än bra reklam. Även om samarbeten alltid är spännande för då kan man skapa något som är större än en själv, ett slags Frankenstein av kreativitet. Reklam är en sådan situation men taget till extremen. Det är så många inblandade, många viljor och mycket som står på spel. Det är ofta väldigt kul, komplext och spännande samtidigt som det blir mycket handhållande på grund av all oro hos de som inte är vana att arbeta med film. Det tar en otrolig mängd energi att lugna all denna oro, vilket man måste för att få med alla på tåget så att man kan skapa magi. Man måste verkligen bry sig.
Joanna skjuter in ett entusiastiskt ”och det gör man!” innan hon fortsätter.
–Jag har aldrig kunnat pumpa ut musikvideor på löpande band som business. För mig har det varit en plats där jag får tillfälle att experimentera och testa idéer. Men det är alltid en dealbreaker huruvida jag gillar musiken eller ej. Jag måste känna att jag och artisten förstår varandra. De är oftast jättepassionerade och har arbetat på låten i flera år. Den energin är nice att riffa på.
RGL: Apropå att påbörja ett projekt, börjar ni med låten eller med bilder? Och hur tar man det vidare sen?
MF: I dag var jag med om en sådan sjuk situation eftersom vi börjat filma en video men sen kom på en massa roliga scener under filmningen som fick oss att gå tillbaka till studion och spela in versen igen så att de nya textraderna skulle passa i videon. Det är kul när det går fram och tillbaka, men oftast är det ju låten som sätter världen.
JN: Det jag älskar med musikvideor som konstform är att det är som att man kanaliserar något. Låten måste klicka med en på något emotionellt plan och om den gör det så bara känns det som att man öppnar en kanal till the divine och musikvideon liksom spelar upp sig.
Joanna gestikulerar yvigt med händerna ovanför huvudet, som om ett osynligt flöde drogs från hennes huvud upp mot taket. Maceo tittar roat på och nickar instämmande.
RGL: Även om produktionstakten är hög är processen ändå kortare än när man gör film och jag tänker att det borde leda till snabbare förändringar av trender inom musikvideor än i film. Skulle ni hålla med om det eller är det snarare något man endast kan se när en del tid passerat?
MF: Varje gång jag har gjort någonting som jag har tänkt kommer att vara minst mainstream så har det ändå öppnat mest dörrar i slutändan. Typ varje gång.
JN: Samma här. Det är verkligen så. Mina referenser är filmer och album som jag har älskat i tjugo år och alltid kommer tillbaka till. Trend är inte så viktigt. Det som är viktigt är sådant man har samlat på sig i sin lilla skattkista.
MF: Jag gillar verkligen idén om en skattkista. Har du någonting i din skattkista från när du var liten?
JN: Jag minns när jag såg Chris Cunninghams video till Aphex Twins Windowlicker för första gången. Det är en sjukt trippig och absurd kortfilm som vänder på hela konceptet med sexiga ”video vixens” i gangsta rap-videor, och det sprängde mitt huvud att se den! Då förstod jag att musikvideor kan vara avantgarde. Sen tänker jag på Michel Gondrys video till Kylie Minogues Come into my world där hon bara går runt, runt i en cirkel. Det är en sådan fruktansvärt enkel, briljant idé, och så imponerande tekniskt. Videor från 90- och tidigt 00-tal är verkligen iconic. De går aldrig ur tiden för de är så singulära i sitt uttryck och det är därför trender känns irrelevant. För om det ska vara tidlöst så måste det komma från en sann plats och inte en opportunistisk.
RGL: Jag menar inte nödvändigtvis att trend är medvetet. Under pandemin följde jag exempelvis noggrant drill-scenens kommersiella uppsving. Något som slog mig var hur enkelt estetiken kopierades: drill i Polen såg exakt likadant ut som i Spanien.
JN: Det har du rätt i! Men det känns kanske snarare som om det är kopplat till musiken än till videon? Soundet sprids, kopieras och amplifieras, och då skapas ett naturligt eko av den visuella estetiken. Jag återvänder ofta till Windowlicker för den är inte är menad att förlöjliga hiphop-videor, utan snarare spinna vidare på de ibland absurda aspekterna av just kommersiella, virala trender. Den kommenterar själva branschens natur.
RGL: Spännande! Vad har du i din skattkista Maceo?
MF: Until the quiet comes med Flying Lotus! Det är en sådan ikonisk video meden av mina favoritdansare, Storyboard P. Han är en otrolig dansare och somjag av en slump träffade i en 15 kvm stor lägenhet i Midsommarkransen innan han blev utvisad. Sen har vi Build me up med Raffertie. Det var den första musikvideon där jag förstod att man kan göra något som är en hybdriddokumentär. Det är ett porträtt av tre bröder i Atlanta och Vincent Haycock följer deras liv tills en av dem dör. Han bara filmar deras liv, allt är på riktigt, och det är den mest ikoniska musikvideon jag har sett.
RGL: Ni verkar ha himla kul i era processer men har ni någonsin blivit missnöjda med något?
JN: Jag tror att allt händer av en anledning. Det låter kanske klyschigt men jag känner verkligen så. Jag försöker alltid ifrågasätta vad jag lärde mig. Jag har nog aldrig känt mig missnöjd med ett resultat.
MF: Det hände när jag var yngre innan jag hade lärt mig hur det ska kännas i magen. När jag började följa min inre vision och göra saker på mitt sätt så blev det bra.
RGL: Har ni någon drömartist att jobba med, levande eller död?
MF: Vilken bra fråga! Det är så svårt.
JN: Den artist som jag tycker har flera av världens fetaste musikvideor är Björk. Hon har gått igenom så många faser som artist, har alltid så hög verkshöjd och stor integritet. Hon kompromissar aldrig. Jag ser henne lite som ett orakel i sitt konstnärskap. Dessutom verkar hon vara en nice person.
MF: Jag har så kul nu, jag behöver inget mer än vad jag har. Jag har bestämt mig för att jag bara ska dedikera min musikvideo-energi till människorna runt mig som jag älskar och se hur mycket jag kan bidra till vårt egna universum.
JN: Det är samma för mig. Kieran [Hebden], eller Four Tet, var länge min drömartist att jobba med och så hände det och sen hände det igen. Om vi fortsätter framöver så känner jag fan vilken lyx! Om inte, tänker jag bara ”tack gud” för att det hände.
Skaparglädje är nog det ord som dröjer sig kvar starkast efter samtalet. När jag ska försöka runda av har Frost och Nordahl redan börjat smida planer på att göra en video tillsammans. ”Jag vill göra en video med dig! Då kan jag DP:a och du regissera”, säger Maceo. ”Först måste vi göra musik!” kontrar Joanna, precis innan jag lyckas klämma in att jag tycker att vi sätter punkt för samtalet här.
Intervjun publicerades ursprungligen i FLM nr. 74. Den första bilden är ur Teenage birdsong av Four tet (2020).
